Futbol to jest po prostu męski świat

Rozmowa z Katarzyną Świderską dyrektorem marketingu firmy WIŚNIOWSKI

- Słyszała Pani taki dowcip: kiedy polska reprezentacja piłkarska trafia do siatki przeciwnika, to w firmie Wiśniowski nikt nie krzyczy gol. Wszyscy wołają: brama!

- Dowcipu nie słyszałam i myślę, że raczej krzyczelibyśmy bramka – stąd w naszych hasłach reklamowych przed Euro 2016 - łączy nas pasja do BRAMek… Gdyby jednak faktycznie zaczęto opowiadać o nas takie sympatyczne dowcipy, to chyba nie miałabym nic przeciwko temu. Skoro mówi się o nas w takim kontekście, to dobrze świadczy o firmie, budzi ona dobre skojarzenia. W końcu to o najładniejszych golach mówi się z uznaniem: ale brama!

- W czerwcu 2016 firma Wiśniowski w pierwszej kolejności budzi skojarzenia z piłkarską reprezentacją Polski. Identyfikujecie się z naszymi piłkarzami tak mocno, że ponoć przed ważnymi meczami sypia Pani w koszulce reprezentacji z podpisem Roberta Lewandowskiego?

- To byłoby możliwe dopiero od ostatniej soboty - wtedy udało się osobiście zdobyć autograf kapitana naszej reprezentacji. Koszulkę – oprócz podpisu Lewandowskiego - z przodu zdobi biały orzeł, numer 9, a na plecach zamiast Lewandowski widnieje nazwisko Świderska. To wyraz identyfikacji z reprezentacją – naszej firmy i mojej. Jeśli jednak przyjdzie taki moment w tych Mistrzostwach Europy, że naszej kadrze będzie potrzebne moje wsparcie, to na boisko nie wybiegnę, ale obiecuję chodzić w tej koszulce choćby przez całą dobę!

- Pytam o Pani identyfikację z naszymi piłkarzami, bowiem od pewnego czasu można odnieść wrażenie, że nie tylko wśród mężczyzn silniej objawia się zainteresowanie losami naszego futbolu. Myśli Pani, że Polki bardziej interesują się piłką nożną i mocniej identyfikują się z drużyną, której kibicują ich mężowie?

- Myślę, że chyba jednak nie więcej niż wcześniej. Futbol to jest po prostu męski świat, tak jak świat samych piłkarzy. Kobiety są w nim miłym dla oka przerywnikiem. Trochę to szowinistyczne, szczególnie w ustach kobiety, ale taka jest prawda. Mam nadzieję, że nie obrażę tym stwierdzeniem wielu wiernych kibicek… Proszę zauważyć, że nawet nie ma poważnie brzmiącego określenia rodzaju żeńskiego dla tego zajęcia. Tak więc, drogie panie kibicujące piłkarzom – jesteście w mniejszości.

- Skoro piłka nożna to męska domena… Właściciel firmy Andrzej Wiśniowski dwa lata temu w jednym z wywiadów pytany, dlaczego związał się z przegrywającą niemal wszystko polską reprezentacją powiedział, że akcje na giełdzie kupuje się, kiedy firma dołuje. Właśnie wtedy akcje firmy Polska Piłka Nożna pikowały w dół w zastraszającym tempie, jednak Andrzej Wiśniowski powiedział: „wchodzę!”. To była ryzykowna inwestycja?

- Nie. Z dwóch zasadniczych powodów. Po pierwsze dlatego, że Polacy kochają piłkę nożną i w wydaniu narodowym kibicują jej nawet wtedy, gdy nie jest najlepiej. Złościmy się, komentujemy złośliwie, wszyscy najlepiej wiemy, co poszło nie tak. Każdy Polak jest trenerem reprezentacji, każdy ma swoje zdanie, kogo i gdzie należało wystawić, jaką obrać taktykę, a nawet, którą nogą należało podać w konkretnej sytuacji. Słowem – kilka milionów rodaków jest natychmiast gotowych zastąpić Adama Nawałkę, albo przynajmniej zostać jego doradcami. Taka jest nasza natura, choć pewnie inne narody mają nieco podobnie. Piłka nożna wyzwala emocje, każdy chce podkreślić, że zna tę grę i pewnie nic w tym złego. Jednak mocno kochamy ten sport, rozpala nasze emocje jak żaden inny i futbolowi jesteśmy wierni dozgonnie, choćby przez kilka pokoleń drużynie narodowej brakowało sukcesu. Po drugie – i to chyba ważniejsze – gwarancje sukcesu dawały zmiany w drużynie, kiedy się z nią wiązaliśmy. Przyszedł nowy selekcjoner, młodzi zdolni, gniewni i żądni sukcesu zawodnicy. Sam PZPN przeżywał też poważną reformę. To wystarczyło, aby powiedzieć: wchodzimy!

- Wiele osób dziwiło się, że stawiacie na krytykowaną przez fachowców i kibiców drużynę. A potem był słynny już mecz z Niemcami. Była Pani na stadionie, kiedy wygrywaliśmy z mistrzami świata…

- Byłam i od początku miałam pewność, że wygramy. Przede wszystkim przeniosłam się w inny, dotychczas nie znany mi świat. Nigdy wcześniej nie brałam udziału w tak emocjonującym spektaklu. Gdzieś przeczytałam potem, że to było wydarzenie historyczne, bo od czasu Władysława Jagiełły dopiero Nawałce udało się wygrać z Niemcami – mistrzami świata. I nawet, jeśli była w tym stwierdzeniu jakaś dziennikarska, publicystyczna prowokacja, to udzieliła mi euforia tamtego październikowego wieczoru na Stadionie Narodowym. Tego poczucia zbiorowości, zjednoczenia i dumy nie da się porównać z żadnym innym wydarzeniem sportowym. Dla nas, jako firmy, ta wygrana była ponadto mocno symboliczna. Weszliśmy jako partner reprezentacji w momencie, kiedy ze współpracy wycofał się nasz największy rynkowy konkurent, pochodzący właśnie z Niemiec. Taki zbieg okoliczności. Obstawiłam też trafnie wynik, niestety wyłącznie wśród znajomych, więc nie zbiłam fortuny u bookmachera.

- Polacy kibicują swojej drużynie bez względu na jej wyniki. To też argument, by na nią postawić, bo zawsze będzie budziła zainteresowanie, a o to przecież w marketingu chodzi.

- Marketing to bardzo precyzyjna robota. Mogę ją porównać jedynie do pracy zegarmistrza. W naszej branży również wszystkie tryby muszą działać sprawnie i pasować do siebie. Kontrakt z reprezentacją to jeden z elementów budowania pozycji naszej marki. Z pewnością najbardziej widowiskowy. Sprawne łączenie tych wszystkich elementów w jedną całość, to w gruncie rzeczy walka o pozycję w umyśle klienta. A tu potrzebna jest wręcz chirurgiczna precyzja, żeby nie przesadzić.

- Chirurgiczna, zegarmistrzowska precyzja…?

- Nawet jeśli wyolbrzymiłam, to celowo, żeby pokazać, że w marketingu niczego nie zostawiamy przypadkowi. Podobnie zresztą jest w obecnej reprezentacji. Tam też wszystko jest precyzyjnie zaplanowane i rozpisane na role. Kto uważnie się temu przygląda wie, że zespół to nie tylko dyrygent i jedenastu facetów biegających po boisku. Każdy ma ściśle określone zadanie – tam nawet człowiek zbierający dresy od kończących rozgrzewkę piłkarzy, wie kiedy ma się pojawić i jaką drogą zniknąć w szatni. Perfekcyjna maszyna i pewnie dlatego nasza firma tak do tego mechanizmu pasuje.

- Ryzyko porażki i smak zwycięstwa to są dwa uczucia w naturalny sposób wpisane w sport i biznesową rywalizację. To jeden z powodów, dlaczego tak wam blisko do sportu?

- Sport zawsze budzi emocje, szczególnie ten o randze reprezentacji narodowych. W biznesie z kolei emocje raczej przeszkadzają. Myślę, że bardziej chodzi tu o podobieństwo na płaszczyźnie strategii i taktyki jej wdrażania. Tak na boisku jak i w biznesie, trzeba być przygotowanym na wszystko, zawsze trzeba mieć wariant B, a nawet C, jeśli podstawowy plan nie wypali. Pomimo świetnego przygotowania, najlepszych zasobów i chęci walki, nie zawsze wszystko można zdobyć. Czasem do zwycięstwa zabraknie niewiele, lub po prostu trzeba poczekać na rewanż.

- Czujecie się reprezentantami Polski w swojej dyscyplinie?

- Oczywiście! Ze swoim 27-letnim doświadczeniem czujemy się wręcz narodowym producentem w naszej branży.

- Badała Pani rynek w ciągu tych dwóch lat? Co dało wam związanie się z reprezentacją? Zdarzają się klienci, którzy kupując wasze wyroby mówią: wybrałem was, bo reklamę firmy Wiśniowski widziałem na bandzie podczas meczu…

- Ten projekt rozpisany jest na kilka lat, a na dzisiaj dał nam dokładnie to, co zaplanowaliśmy. Lepszą rozpoznawalność oraz pozycję rynkową naszej marki, cieplejszy wizerunek i dumę naszej sieci dystrybucji, że pracują z takim producentem. Nasze logo jest widoczne w najważniejszych momentach narodowego spektaklu.

- Podczas zgrupowania przed Mistrzostwami Europy nad Arłamowem pojawiał się Wasz firmowy śmigłowiec.

- Bycie partnerem reprezentacji Polski zobowiązuje, a chcemy wspierać zespół w różnych dziedzinach. Dlatego uznaliśmy, że skoro nasz śmigłowiec ułatwi zawodnikom komunikację z tak odległym miejscem jak Arłamów, to jesteśmy do dyspozycji. Jeśli skróciło to podróż wymagającemu odpoczynku zawodnikowi, to możemy się tylko cieszyć, że mogliśmy być pomocni.

Rozmawiał Wojciech Molendowicz

Czytaj w Dobrym Tygodniku Sądeckim: https://issuu.com/dobrytygodnik/docs/dts_23_2016